كيف أصبحت سلسلة مطاعم ماكدونالدز أذكى في تسعير منتجاتها

تستثمر ماكدونالدز في أدوات التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي لفهم أفضل مستويات التسعير التي سيقبلها مستهلكو المطاعم، مما زاد من معدلات المبيعات والزيارات داخل المطعم.

معدلات المبيعات والزيارات داخل المطعم

أبدعت فعالية يوم المستثمر لدى ماكدونالدز عدة شاراكات مستقبلية وخطط تطوير طموحة بالاضافة إلى شراكة تكنولوجية مع جوجل، والعديد من الشراكات الأخرى. كما أن أحد المناهج الجديدة التي ظهرت كان نهج الشركة في تسعير الأصناف التي توفرها.

حيث عادة ما يكافح أصحاب المطاعم لإيجاد حلول بديلة لتعويض التكاليف المرتفعة بشكل للمعدات والمواد الاستهلاكية التي تدخل في صناعة وتجهيز الأصناف. وهنا يظهر أن لدى ماكدونالدز ميزة فريدة –  وهي الحجم العملاق وانتشار سلسلة المطاعم على أعلى نطاق في جميع دول العالم. في الواقع، كان “الحجم” هو موضوع رئيسي طوال فعالية يوم المستثمر، وكما قال الرئيس التنفيذي كريس كيمبتشينسكي: “يمنحنا حجم ونطاق ماكدونالدز الفريد ميزات تنافسية لا يمكن لأي شخص آخر أن يضاهيها. في صناعتنا المتطورة بسرعة، أعتقد أن فوائد الحجم ستصبح أكثر وضوحًا. “كما أضاف أن أحد هذه الفوائد هو القدرة على التحكم في تسعير الأصناف وتوقع الأسعار المناسبة بناء على أدوات تكنولوجية حديثة.

تأتي هذه الحدة من التحديثات الرقمية والتكنولوجية للشركة، والتي تعد جزءًا من مبادرة “طريق ماكدونالدز الواحد” التي أُعلنت في وقت سابق من هذا العام. كما وصف كيمبتشينسكي في الربع الثاني، وتهدف الطريقة الموحدة لماكدونالدز إلى “النظر بشكل أفقي” إلى طرق العمل ورقمنة السلسلة بهدف تفكيك الجدران العالمية لتحقيق كفاءات أقوى في بيئة مليئة بالضغوط.

تمتد هذه الهدف إلى القيمة، وهي العامل الحاسم في نجاح ماكدونالدز – ومعظم سلاسل المطاعم – في هذه اللحظة. وقالت جيل ماكدونالد، رئيسة الأسواق التشغيلية الدولية: إن الشركة بدأت في اتباع نهجٍ أكثر تخصيصًا للقيمة، ويتم تيسير هذا النهج بفضل استثماراتها في التكنولوجيا. وكجزء من هذه الاستثمارات، يبرز برنامج الولاء الخاص بماكدونالدز، الذي تم إطلاقه في الأصل في عام 2021. يضم البرنامج الآن 150 مليون مستخدم نشط على مدى 90 يومًا، وتتوقع الشركة أن يصل هذا العدد إلى 250 مليون بحلول عام 2027. بالطبع، يتسبب زيادة عدد المستخدمين في زيادة البيانات المتعلقة بعادات وتفضيلات العملاء، مما يتيح لماكدونالدز تخصيص رسائلها بشكل أفضل، بما في ذلك رسائل القيمة المهمة بشكل متزايد. وبعبارة أخرى، يصبح ماكدونالدز أذكى في التسعير بشكل كبير بسبب تركيزها المتزايد على برنامج الولاء الخاص بها.

وقالت ماكدونالد: “على الرغم من التضخم الكبير على مدى السنتين الماضيتين، فإن نهجنا في التسعير الاستراتيجي، وقوة علامتنا التجارية، والقيمة الشاملة التي نقدمها تمكننا من تطوير هيكل التسعير لدينا والحفاظ على موقع القيادة في مجال القيمة. ندرك أيضًا أن معنى السعر المناسب والقيمة يختلف من عميل لآخر. فبعض العملاء أكثر حساسية للسعر من غيرهم، وهناك فرصة طويلة الأمد لماكدونالدز في أن تصبح أكثر توجيهًا في تسعيرها”.

على مدى السنوات العديدة الماضية، قامت الشركة ببناء مجموعة من أدوات التسعير الخاصة بها لدعم استراتيجيتها المستندة إلى “فهم سلوك وتفضيلات العملاء”، كما قالت ماكدونالد.

وأضافت: “نقوم بتقييم فرص التسعير على مستوى المطعم الفردي وعناصر المنيو”.

تقييم فرص التسعير على مستوى المطعم الفردي

هذا النهج الجديد قد مكّن ماكدونالدز من تقليل مقاومة العملاء للتغيير في الأسعار. فعندما تستخدم الشركة أدواتها في التسعير، فإنها تكون قادرة على تحديد سعر يمكن للمستهلك قبوله بشكل أفضل من حين لا تستخدم أدواتها في التسعير. وقالت ماكدونالدز إن ذلك يزيد من معدلات التدفق ويؤدي إلى زيادة المبيعات.

وأضافت: “يرى المشغلوا الفرانشايز قيمة هذا النهج لذلك نعتقد أن نسبة استخدام استراتيجيتنا في التسعير عالية”.

من المتوقع أن تتطور هذه الاستراتيجية بسرعة بمجرد أن تستخدم ماكدونالدز الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع لجمع المزيد من بيانات المستهلك من عملاء برنامد الولاء. فقد أعلنت الشركة مؤخرًا عن شراكة مع قوقل كلاود لربط تكنولوجيتها وتطبيق حلول الذكاء الاصطناعي الإنتاجية عبر نظامها العالمي. في عام 2024، ستقوم ماكدونالدز بنشر برامج جديدة عبر منصاتها الرقمية لـ “تطبيق الابتكار بشكل أسرع “.

وقالت ماكدونالدز: “مع استمرار تعلمنا المزيد عن عملائنا المخلصين، وجمع بيانات حول كيفية زيارتهم لنا وما يشترونه، سنستخدم الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع ونصبح أكثر ذكاءً في منهجيتنا في التسعير. وهذا سيمكننا من التخصيص بدقة أكبر عن طريق النظر في آلاف المجموعات العملاء، بدلاً من أقل من 10 مجموعات كما كان سابقًا” وأكدت ماكدونالدز: “حتى ونحن نبدأ للتو في تطوير قدراتنا في التخصيص، فإننا نرى بالفعل زيادة بنسبة 15٪ في تكرار زيارة عملاء الولاء في الولايات المتحدة وزيادة في الإنفاق تقريبًا مرتين أكثر.